Strategie und Vertrieb: Der Konsumgütermarkt

Frédéric Berner, Geschäftsführer der Französischen Handelskammer in Deutschland CCFA e.V., in Zusammenarbeit mit KPMG

Auch Frankreich ist ein Industrieland, sodass die Franzosen für viele Produkte und technische Aspekte jahrelang eigene Erfahrungen gesammelt – und diesbezüglich ihre eigene Vorstellungen entwickelt haben. Daher muss man – wenn man ihnen etwas verkaufen will – diese beachten und sein eigenes Angebot ggf. anpassen.
Außerdem gelten für den französischen Markt andere Regeln. Man sollte nicht versuchen, ihn mit der gleichen Vorgehensweise zu bearbeiten, mit der man etwa in Holland oder in Österreich erfolgreich ist.
Im Sinne von “Be global, but act local” bedarf der erfolgreiche Markteintritt in Frankreich einer intensiven, auf die Bedürfnisse des französischen Marktes zugeschnittenen, Vorbereitung.

Kaufkraft

Die Kaufkraft der Franzosen liegt lediglich 15 Prozent unter jener der Deutschen und ist somit von großer Bedeutung.
Allerdings ist das Konsumverhalten im Sinne der Ausgabenpriorität in Frankreich grundlegend anders als in Deutschland.

Kaufmotivation

Güter des täglichen Bedarfs (Konsumgüter)

In Frankreich stellt der Genuss im privaten Leben einen weitaus höheren Stellenwert dar als in Deutschland. Dabei spielt die emotionale Dimension eine tragende Rolle.
In Frankreich besteht die Kaufmotivation hauptsächlich aus Sympathie – man hat Spaß daran – sowie aus Interesse an Neuheiten. „Neu“ wird grundsätzlich positiv wahrgenommen.
In individualistisch geprägten Ländern hat man festgestellt, dass zum Beispiel im Jahre 1960 noch 95 Prozent des Umsatzes mit Produkten generiert wurden, die schon mehr als zehn Jahre auf dem Markt waren. In den letzten Jahren hingegen wurden ungefähr 70 Prozent des Umsatzes mit Produkten generiert, die noch keine sieben Jahre auf dem Markt sind und 50 Prozent des Umsatzes mit Produkten, die vor fünf Jahren noch nicht existierten.
Das bedeutet: klare Chance für neue Anbieter.
Bei den Verbrauchsgütern handelt der Franzose nach dem Motto „ich will das Beste für mein gutes Geld“, denn „ich will hier wirklich leben wie Gott in Frankreich“, oder wie ein Werbeslogan besagt “Living well is the best revenge”.
Hier kennt man einen sehr regen, spontanen Konsum.
Der französische Konsument widmet dem Preis kaum Aufmerksamkeit und greift nach allem, was man ihm in den Regalen unter die Nase hält. Er hat generell eine geringere Preissensibilität als der deutsche Konsument. Dadurch können sich die Unternehmen viel bessere Margen leisten. Bei höherwertigen Lebensmitteln ist es nicht selten, dass der Franzose einen Preis von über 30,- € pro Kilo ausgibt. Sparsam sein, heißt kleinlich sein. In Frankreich kauft man im Lebensmittelbereich nur dann „billig“ ein, wenn es nicht anders geht.
Lebensmitteldiscounter wurden größtenteils durch deutsche Handelshäuser (Aldi, Lidl, Norma) in Frankreich eingeführt und erreichten 14 Prozent Marktanteil. Seit 2012 ist der Discount rückgängig in Frankreich und liegt jetzt bei höchstens 12 % Markanteil in Vergleich mit mehr als 40 % in Deutschland.
Abgesehen davon mussten die deutschen Discounter ihr Angebot an den französischen Markt anpassen und letztendlich Marken ins Sortiment aufnehmen.

Gebrauchsgüter (Investitionsgüter)

Auch in diesem Bereich besteht die Kaufmotivation für Franzosen primär aus Sympathie und Gefallen, aus dem Reiz des Neuen und aus Komfortgründen.
„Neureich“ wird negativ betrachtet und ostentative materielle Statussymbole sind nahezu verboten. Nur „Neureiche“ wagen es, Luxusautos zu fahren. Autos stellen einen Gebrauchsgegenstand und weniger ein Statussymbol dar. In diesem Sinne lautete der Werbeslogan von Renault „Voitures à vivre“.
In Autos und Häuser investiert der Franzose nur das, was ihm übrig bleibt, nachdem er gut gelebt hat.