Avoir un partenaire en Allemagne est la cible au bout du labyrinthe

Approche stratégique d’une implantation en Allemagne

Par Frédéric Berner, DG de CCI France Allemagne, en coopération avec Business France.

Le contexte à prendre en compte

Si comme chacun sait, l’Allemagne est caractérisée par un taux d’exportation formidable représentant 38,6 % du PIB en 2019, ce que généralement on sait moins, c’est que son taux d’importation ne l’est pas moins avec 32,1 % du PIB et que le pays est le troisième importateur mondial, derrière les USA et la Chine et loin devant le Japon.

Ceci semble un facteur encourageant, mais représente dans les faits une contrainte conséquente car la combinaison de la puissance industrielle de l’Allemagne et de son ouverture internationale font qu’il règne sur ce marché une situation concurrentielle inédite qui rend son approche et la conquête de parts de marché particulièrement ardues.

Le positionnement concurrentiel n’est jamais chose aisée en Allemagne et impose la recherche de niches commerciales.

Lors de l’approche de clients potentiels en Allemagne, l’on a généralement affaire à une attitude paradoxale alliant l’intérêt systématique pour l’innovation et une forte prudence à l’intégration de nouveaux fournisseurs, schémas opérationnels, concepts, produits, gammes ou savoir-faire… car tout changement est nécessairement porteur d’incertitudes et donc de risques. Il en découle une forte réticence, à priori, au changement.

Un nouveau fournisseur, qui plus est étranger, doit démontrer qu’il représente une opportunité tout en prouvant qu’il ne constitue pas une menace.

Le nouveau venu aura à entreprendre beaucoup d’efforts pour témoigner qu’il dispose d’avantages concurrentiels avérés, d’une offre spécifique, de facteurs de différenciation, en somme d’une excellence, mais aussi qu’il ne représente pas un risque , c’est-à-dire notamment qu’il saura être continu dans l’action et fiable au niveau des délais et de la qualité…

Avant de vendre, il faut se vendre

Il faut impérativement se mettre au diapason des us et coutumes en vigueur chez le client potentiel, pour être crédible et accepté.

Chaque fournisseur doit ainsi établir la confiance et persuader le client potentiel :

  • qu’il peut être un partenaire à long terme, ce qui passe par l’affirmation d’une véritable stratégie, comme témoignage de sa volonté de durer en Allemagne,
  • qu’il a mis au point un « Konzept » commercial parfaitement clair, comportant un plan d’action donnant toutes garanties quant à son intangibilité,
  • qu’il sera « zuverlässig » (fiable) dans l’action quotidienne.

Qui plus est, généralement les Allemands inscrivent les choses dans la durée. Tout y prend du temps et une mise en marché y sera par conséquent relativement longue, progressive et requerra beaucoup de persévérance.

Pour réussir sur le marché allemand, il faut y investir et s’y investir durant de nombreuses années avant d’atteindre un point mort. Cela dit, si le marché est contraignant et long à ouvrir, on y bénéficie généralement d’une grande fidélité à terme. Une fois établies, sauf accident, les relations sont fiables, durables et pérennes.

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