Pourquoi miser sa stratégie export sur l’Allemagne dans un monde à l’heure du COVID ?

5.11.2021

La pandémie mondiale de COVID-19 a bouleversé nos vies et nos économies. Elle a obligé les états, les collectivités et les entreprises, mais aussi les individus, à remettre en question un grand de nombre de principes et de modes de fonctionnement, temporairement, voire de manière durable. Ainsi, dans ce contexte pandémique qui a contraint les échanges et la libre circulation des personnes et des biens durant de longs mois, la mondialisation a montré ses limites. De nombreux entrepreneurs français songent à réorienter leur stratégie de développement international vers un export de proximité.

Dans ce contexte, quelle place le marché allemand doit-il occuper dans la liste des destinations prioritaires ?

Pourquoi miser sa stratégie export sur l’Allemagne dans un monde à l’heure du COVID ?

Répondons à cette question en deux temps :

• Pourquoi l’Allemagne ?
• Pourquoi davantage l’Allemagne dans un contexte post COVID ?

Pour les quelque 250 petites et moyennes entreprises et entreprises de taille intermédiaire que nous, CCI France Allemagne et sa filiale de conseil Strategy & Action international, accompagnons actuellement dans leurs projets de développement commercial en Allemagne, cette destination représente un axe stratégique fort.

Avant même l’émergence de la pandémie mondiale, avec toutes les conséquences économiques et sociales qui en ont découlé, les arguments étaient nombreux en faveur de l’Allemagne :

• Première économie européenne, 4^ème mondiale, très centrale en Europe avec 9 frontières (5 pour la France)
• 3^ème exportateur mondial, avec une part de marché très constante d’environ 8 % (contre 3 % pour la France) : travailler avec les Allemands c’est donc aussi bénéficier de leur dynamique export dans le monde entier
• 3^ème importateur mondial, avec plus de 30 % du PIB, alors que USA, Japon et Chine n’importent que pour moins de 15 % de leur PIB
• Un marché de 83 millions de consommateurs, avec un PIB par habitant 20 % plus élevé que celui de la France
• Une industrie forte avec 23 % du PIB (moins de 11 % chez nous) et des excellences industrielles que sont la construction automobile, la construction de machines, la chimie/pharma, l’électrotechnique, l’agro-alimentaire, la transformation des métaux et des plastiques…
• Une économie et une société dans lesquelles un grand nombre de réformes ont été initiées au début des années 2000 pour assurer la compétitivité du pays, qui restent à faire en France, notamment sur les plans de la fiscalité et des charges pour les entreprises, du droit du travail et de l’incitation au travail ou encore de la question des retraites…

Tout ceci fait que l’Allemagne est déjà de loin le premier client de la France en 2020 avec plus de 14 % de nos exportations, les 4 suivants Italie, USA, Belgique, Espagne, ne pesant pas plus de 7,5 % chacun, et son premier fournisseur avec 14,5 % de nos importations devant Chine, Italie et Espagne (Note : pour l’Allemagne, la France est le 3^ème client et le 5^ème fournisseur en 2020).

À côté des flux d’exportation de France vers Allemagne, il y a aussi la forte présence française en Allemagne, avec quelque 3.500 filiales d’entreprises françaises en Allemagne, soit le 3^ème pays d’implantation de filiales françaises dans le monde après USA et UK et devant la Chine, l’Espagne et la Belgique, ces filiales françaises en Allemagne emploient plus de 400.000 salariés pour un CA cumulé de plus de 100 milliards d’Euros.

Tout d’abord parce que l’Allemagne a mieux tenu le choc à la suite de la pandémie de COVID-19.

Par-delà les conséquences strictement sanitaires de la pandémie, l’Allemagne ayant été beaucoup moins impactée que la France, en particulier lors de la première vague et comptant à ce jour 20 % de décès de moins que la France, les conséquences économiques sont très différentes entre nos deux pays. En effet, le PIB allemand a baissé en 2020 de 4,9 % contre 8,7 % pour la France et il est prévu que fin 2022 l’Allemagne aura dépassé de 2 % son PIB de 2019, alors que la France sera tout juste au niveau de 2019.

Les entreprises que nous accompagnons, notamment celles qui fournissent l’industrie allemande en pièces, équipements et services en B2B, nous confirment pour la plupart n’avoir pas ressenti en Allemagne le ralentissement brutal de leurs activités qu’elles ont subi en 2020 en France.

Le pays a de meilleures marges de manœuvre pour l’avenir, puisque :

• le déficit public atteint 6 % du PIB en Allemagne en 2020, le pays étant plutôt coutumier d’excédents budgétaires avant la crise et vise à y revenir en 2025, contre 10,5 % pour la France qui n’a jamais respecté les critères de Maastricht
• l’endettement du pays atteint fin 2020 71,1 % du PIB ce qui laisse encore de grandes marges de manœuvre par rapport à la France dont la dette atteint 118,2 % du PIB. Les entreprises elles-mêmes sont beaucoup moins endettées en Allemagne qu’en France, l’endettement des SNF allemandes représente 51,4 % du PIB contre 86,3 % du PIB en France.
• Enfin, le taux de chômage est de moins de 5 % en Allemagne contre près de 8 % en France.

On le voit, en termes de potentiel et de dynamique, le marché allemand mérite aujourd’hui davantage encore une attention particulière de la part des PME et ETI françaises.

À cela s’ajoute que la crise du COVID a tout de même montré les limites d’un système économique mondialisé. On voit comment les flux de marchandises et la dépendance des économies les unes envers les autres peuvent être contraints brutalement par une pandémie mondiale. Et maintenant, le retour à la normale de tout le monde en même temps entraîne d’autres difficultés de pénurie et de hausse des coûts…

Un recentrage sur les économies de proximité peut donc faire sens, ne serait-ce que dans une logique de facilité d’accès et de réactivité. Or si l’on se recentre, on ne peut pas ne pas s’intéresser au plus important potentiel de business à proximité qu’est l’Allemagne.

Il y a en Allemagne un fort potentiel dans de nombreux secteurs de consommation comme industriels, mais c’est un marché mature, qui se prépare et se travaille avec sérieux et dans la durée.

Il n’empêche qu’avec la pandémie, des fragilités ont été révélées ou amplifiées en Allemagne comme ailleurs, qui ont entraîné un soutien massif des États, d’abord pour faire face à la crise, mais aussi pour booster un certain nombre de chantiers d’avenir dont il serait dommage de ne pas profiter.

Ainsi, s’il faut mettre certains secteurs en avant qui peuvent attirer des fournisseurs français en Allemagne, on peut s’inspirer de ceux qui font l’objet d’un soutien de l’état fédéral allemand à un niveau inédit, de l’ordre de 60 milliards d’€ dans le cadre du plan de relance allemand, mis au point en 2020, à savoir :

1. Les mobilités et en particulier le passage à l’électrique de l’industrie automobile, mais aussi le soutien au ferroviaire
2. Le climat et l’énergie, avec notamment un soutien massif à l’émergence d’une filière hydrogène, mais aussi l’amélioration de la performance énergétique des bâtiments
3. Le numérique et les communications, avec la digitalisation de l’administration et des entreprises, la 5G, la fibre, l’intelligence artificielle, le quantique, etc.
4. La santé, avec des investissements importants à l’hôpital, mais aussi au profit de l’industrie pour améliorer la souveraineté nationale, notamment dans le domaine du médicament et des vaccins

L’Allemagne mérite plus que jamais de figurer tout en haut de la liste des axes de développement des PME et ETI françaises !

L’Allemagne : leader mondial en logistique