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Prospection en Allemagne : choisir son dispositif commercial

Compte tenu de l’enjeu que représente le marché allemand et de sa densité concurrentielle, la démarche commerciale à adopter pour y réussir doit être offensive, maîtrisée et la plus directe possible. C’est une question d’efficacité, mais aussi d’endurance et de pérennité. Dans cet article, nous aborderons les principaux dispositifs commerciaux pratiqués par les exportateurs français.

Si on cherche une solution qui soit à la fois offensive, agile, réactive et adaptée à la culture et aux pratiques locales, le recrutement de sa propre force de vente semble le meilleur choix. Et le plus souvent, c’est le cas. Encore faut-il être en mesure d’attirer les talents et de les rémunérer.

Lorsqu’on est en phase de découverte du marché, de montée en puissance, ou simplement que l’activité ne permet pas encore de justifier un salarié à temps plein, des solutions alternatives existent. Pour chacune, il faut évaluer les atouts et les limites.

Sur un marché très bataillé, les intermédiaires commerciaux que sont les agents, distributeurs ou revendeurs ne seront une solution à privilégier que s’ils répondent à une fonction bien précise de la stratégie commerciale : couverture géographique étendue pour les agents, capacités logistiques ou SAV pour les distributeurs, par exemple.

Dans les autres cas, il vaut mieux privilégier une approche directe avec sa clientèle.

En ce sens, recruter sa propre équipe commerciale est l’idéal. La culture locale, la maîtrise des arguments techniques et commerciaux, la connaissance des pratiques locales, les cycles de vente longs et complexes, l’anticipation des évolutions sur le terrain, sont autant d’arguments qui justifient une présence locale.

Sinon, deux autres alternatives, moins coûteuses, existent au commercial salarié : le VIE et le Commercial à temps partagé.

Les intermédiaires commerciaux (agents, distributeurs) : attention aux conséquences

L’agent commercial

Comme en France, l’agent commercial est un indépendant, multicarte, qui se rémunère le plus souvent sur la base de commissions sur le chiffre d’affaires généré et/ou géré – parfois associés à une rémunération forfaitaire.

L’agent se limite souvent à un territoire commercial qu’il maîtrise : une région, un secteur d’activité et parfois même un portefeuille client. Difficile d’en faire une solution exploratoire. Et à l’échelle du marché, un agent unique ne fait pas sens. C’est la mise en place d’un réseau qu’il faut viser pour une couverture géographique maximale.

Cette solution doit être privilégiée pour la diffusion de gammes relativement standards, ne demandant pas trop d’argumentation ou de maîtrise technique, ni d’adaptation aux besoins spécifiques des clients. Et pour intéresser l’agent, il vaut mieux une forme de récurrence dans les commandes.

Dans tous les autres cas, vente technique, vente projet, cycle long, bien souvent l’agent n’est plus à sa place.

Enfin, une attention toute particulière doit être portée sur la dimension contractuelle. Le contrat d’agent implique des indemnités parfois coûteuses en cas de rupture.

Aujourd’hui, trouver de bons agents n’est pas un exercice facile. Leur nombre a considérablement baissé ces dernières années.

Le distributeur

La recherche d’un ou de plusieurs partenaires commerciaux est une formule avantageuse car elle requiert un investissement commercial moindre. Comme pour l’agent, elle est surtout pertinente pour la diffusion de gammes relativement standards ne nécessitant pas trop d’argumentation produit, ni d’adaptation aux besoins spécifiques des clients.

Les distributeurs présentent l’avantage d’une organisation commerciale déjà en place (force de vente, marketing, stock, support technique, clientèle, administration des ventes…) qui pourra bien souvent simplifier la mise en marché d’un nouveau produit.

Cela dit, il faut anticiper quelques points de vigilance : le premier concerne le phénomène de cumul des marges qui sera un critère de disqualification sur un marché compétitif comme l’Allemagne ; le second concerne la dynamique commerciale du partenaire en faveur de vos produits. Dans la plupart des cas, cette solution doit être suivie par un effort dans l’accompagnement du distributeur, la formation produit, voire une politique marketing en sa faveur.

Dans l’approche des grands comptes, mieux vaut privilégier une démarche directe plutôt que des intermédiaires commerciaux

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L’approche de grands comptes (et en Allemagne presque tout est grand compte) requiert :

  • La sélection d’un domaine d’activité stratégique de l’entreprise et la démonstration de sa compétence distinctive
  • Un ciblage de clients potentiels extrêmement précis et la préparation d’une approche commerciale spécifique
  • Une prospection offensive et un suivi commercial régulier pour que le prospect se manifeste en cas d’émergence de besoins
  • Une argumentation commerciale très structurée, et donc une formation produit très avancée des commerciaux
  • Une démarche commerciale très accrocheuse, ce que les intermédiaires ne font pas car ils ont généralement une gamme large de fournisseurs et répartissent uniformément leurs efforts
  • Un suivi de projet sur mesure avec des offres individualisées.

En Allemagne, les cycles de vente vers les grands comptes sont généralement longs, le temps qui sépare l’effort commercial et le retour sur investissement en termes de commandes, chiffre d’affaires, marges ou commission, est par conséquent souvent trop important pour les intermédiaires commerciaux, ce qui altère très vite leur dynamique.

Enfin, les intermédiaires commerciaux ne sont en général pas prêts à fournir des informations marché, ni des rapports de visite détaillés, ce qui fait qu’en ne vous reposant que sur ces derniers, vous ne bénéficiez d’aucune visibilité, ni maîtrise de votre distribution, ce qui n’est guère acceptable sur un marché aussi stratégique que l’Allemagne.

Solution 1 : Constituer sa propre équipe commerciale

Cette formule présente l’avantage de permettre une grande maîtrise de son développement.

La prospection des grands comptes allemands, que ce soit dans l’industrie ou dans les chaînes de distribution, requiert des commerciaux :

  • totalement formés aux produits à promouvoir et ceci est particulièrement important dans l’industrie car les Allemands ont des attentes techniques très fortes
  • connaissant les us et coutumes locales et disposant de repères dans la branche ciblée
  • bénéficiant d’une véritable expérience de relation client et de négociation.

La constitution d’une équipe commerciale propre en Allemagne peut s’envisager selon deux schémas :

1. Le recrutement d’un responsable commercial national, qui prend en charge la mise en place, puis l’animation des équipes.

Cette démarche, coutumière à l’international, présente en Allemagne deux inconvénients du fait de la logique organisationnelle allemande :

  • Le « responsable commercial national » n’acceptera que très difficilement de faire du terrain lui-même pour « tester le marché »
  • Il comprendra généralement que sa priorité est de constituer et animer une équipe, indépendamment de toute considération d’équilibre financier à court terme.

2. La constitution progressive d’une équipe commerciale à vocation terrain, expérimentée dans le type de produit et la clientèle visés.

Cette démarche présente plusieurs avantages :

  • Bénéficier de suite d’une approche terrain par des individus conscients que c’est cela qu’on attend d’eux
  • Réaliser un test marché grandeur nature permettant de s’assurer de la pertinence de sa stratégie, des gammes utiles, etc.
  • Disposer de personnel à qui il sera possible d’offrir des perspectives d’évolution de carrière vers des responsabilités commerciales plus impliquantes, voire managériales, le moment venu.

Cette démarche implique cependant la prise en charge de la fonction marketing et de l’animation d’équipe par la maison-mère, ce qui permettra une bonne remontée d’information et perception du marché au niveau du siège.

Solution 2 : Le VIE (Volontaire International en Entreprise)

La formule du VIE est souple, originale et abordable pour les PME. On compte aujourd’hui plus de 1000 VIE en Allemagne.

Si l’on destine le VIE à une fonction commerciale, il devra cependant absolument parler l’allemand, critère qui n’est de loin pas anodin.

Le recours à un VIE en Allemagne, suppose également de prendre en compte les particularités suivantes :

  • l’acheteur ou décideur de grands comptes se veut être un « spécialiste » de son sujet. Dès le premier contact, il souhaitera aller au fond d’une problématique commerciale ou technique. Il s’attendra donc à recevoir des acteurs avertis quant aux capacités d’offre d’un éventuel fournisseur, avec une approche « experte »
  • en Allemagne on ne gagne en autorité et en capacité de décision qu’avec le temps et l’expérience. L’acheteur s’attend donc à ce que se présentent à lui des acteurs professionnels d’une certaine maturité.

Pour être efficace, la mission d’un VIE en Allemagne doit donc être adaptée aux potentialités d’une jeune personne, encore relativement inexpérimentée.

Le VIE est par conséquent très adapté en Allemagne aux activités :

  • d’analyse préparatoire, d’études de marché
  • de support commercial, marketing, renseignement client, prospection téléphonique pour l’organisation de rendez-vous… en vue de l’optimisation du temps des cadres de l’entreprise.

Il est cependant recommandé d’éviter de le mandater en vue de la rencontre en solo de grands comptes.

Solution 3 : Le Commercial à temps partagé

Lorsque, pour des considérations d’expérience, le recours à un jeune diplômé s’avère inapproprié, cette solution permet de disposer rapidement d’une compétence « senior », crédible pour l’approche de grands comptes, spécialisée dans un secteur d’activité et dans des conditions économiques optimisées et flexibles.

Le principe du commercial à temps partagé consiste en la mise à disposition d’une ressource expérimentée, le plus souvent bilingue, pour un quota de temps mensuel plus ou moins ajustable en fonction des besoins.

La rémunération est souvent forfaitaire ou avec une part variable et inclut l’équipement bureautique, le véhicule, voire un assistanat.

Le spectre d’intervention peut aller du test marché à la gestion de projets complexes, en passant par l’adaptation des outils marketing, la prospection et le déclenchement des ventes. Les modalités contractuelles prévoient généralement des préavis de trois à six mois, durant lesquels l’activité est cependant maintenue.

Une telle solution permet :

  • d’identifier les attentes et les comportements du marché
  • d’apprécier votre positionnement sur le marché
  • d’analyser les pratiques de la concurrence
  • de constituer un premier fond de clientèle
  • de disposer d’une expérience et de références permettant de déterminer les budgets possibles pour un développement commercial plus offensif et de justifier l’investissement dans une équipe commerciale propre.

Le marketing en appui de la prospection

 

Le marché allemand étant très compétitif, le développement des ventes ne peut se passer d’un intense effort de communication pour :

  • Germaniser son image et se créer une notoriété
  • Soutenir ses commerciaux. Un commercial allemand est plus efficace si son action est appuyée par une démarche marketing valorisant le savoir-faire et l’expertise de votre offre. Cela l’aidera également à tenir un argumentaire devant son portefeuille de prospection
  • Dynamiser et fidéliser son réseau de distribution si l’on a recours à des partenaires, distributeurs, agents… Les intermédiaires commerciaux ont généralement une large de gamme de produits à promouvoir. Ils vont donc difficilement faire un effort poussé pour communiquer sur les vôtres. Si vous voulez un plan promotionnel adapté à votre offre et animer par la suite vos ventes, il faut absolument les aider et les former sur l’action commerciale.

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