18.03.2022
Compte tenu de l’enjeu que représente le marché allemand et de sa densité concurrentielle, la démarche commerciale à adopter pour y réussir doit être offensive, maîtrisée et la plus directe possible. C’est une question d’efficacité, mais aussi d’endurance et de pérennité. Dans cet article, nous aborderons les principaux dispositifs commerciaux pratiqués par les exportateurs français.
Si on cherche une solution qui soit à la fois offensive, agile, réactive et adaptée à la culture et aux pratiques locales, le recrutement de sa propre force de vente semble le meilleur choix. Et le plus souvent, c’est le cas. Encore faut-il être en mesure d’attirer les talents et de les rémunérer.
Lorsqu’on est en phase de découverte du marché, de montée en puissance, ou simplement que l’activité ne permet pas encore de justifier un salarié à temps plein, des solutions alternatives existent. Pour chacune, il faut évaluer les atouts et les limites.
Sur un marché très bataillé, les intermédiaires commerciaux que sont les agents, distributeurs ou revendeurs ne seront une solution à privilégier que s’ils répondent à une fonction bien précise de la stratégie commerciale : couverture géographique étendue pour les agents, capacités logistiques ou SAV pour les distributeurs, par exemple.
Dans les autres cas, il vaut mieux privilégier une approche directe avec sa clientèle.
En ce sens, recruter sa propre équipe commerciale est l’idéal. La culture locale, la maîtrise des arguments techniques et commerciaux, la connaissance des pratiques locales, les cycles de vente longs et complexes, l’anticipation des évolutions sur le terrain, sont autant d’arguments qui justifient une présence locale.
Sinon, deux autres alternatives, moins coûteuses, existent au commercial salarié : le VIE et le Commercial à temps partagé.
Comme en France, l’agent commercial est un indépendant, multicarte, qui se rémunère le plus souvent sur la base de commissions sur le chiffre d’affaires généré et/ou géré – parfois associés à une rémunération forfaitaire.
L’agent se limite souvent à un territoire commercial qu’il maîtrise : une région, un secteur d’activité et parfois même un portefeuille client. Difficile d’en faire une solution exploratoire. Et à l’échelle du marché, un agent unique ne fait pas sens. C’est la mise en place d’un réseau qu’il faut viser pour une couverture géographique maximale.
Cette solution doit être privilégiée pour la diffusion de gammes relativement standards, ne demandant pas trop d’argumentation ou de maîtrise technique, ni d’adaptation aux besoins spécifiques des clients. Et pour intéresser l’agent, il vaut mieux une forme de récurrence dans les commandes.
Dans tous les autres cas, vente technique, vente projet, cycle long, bien souvent l’agent n’est plus à sa place.
Enfin, une attention toute particulière doit être portée sur la dimension contractuelle. Le contrat d’agent implique des indemnités parfois coûteuses en cas de rupture.
Aujourd’hui, trouver de bons agents n’est pas un exercice facile. Leur nombre a considérablement baissé ces dernières années.
La recherche d’un ou de plusieurs partenaires commerciaux est une formule avantageuse car elle requiert un investissement commercial moindre. Comme pour l’agent, elle est surtout pertinente pour la diffusion de gammes relativement standards ne nécessitant pas trop d’argumentation produit, ni d’adaptation aux besoins spécifiques des clients.
Les distributeurs présentent l’avantage d’une organisation commerciale déjà en place (force de vente, marketing, stock, support technique, clientèle, administration des ventes…) qui pourra bien souvent simplifier la mise en marché d’un nouveau produit.
Cela dit, il faut anticiper quelques points de vigilance : le premier concerne le phénomène de cumul des marges qui sera un critère de disqualification sur un marché compétitif comme l’Allemagne ; le second concerne la dynamique commerciale du partenaire en faveur de vos produits. Dans la plupart des cas, cette solution doit être suivie par un effort dans l’accompagnement du distributeur, la formation produit, voire une politique marketing en sa faveur.
L’approche de grands comptes (et en Allemagne presque tout est grand compte) requiert :
En Allemagne, les cycles de vente vers les grands comptes sont généralement longs, le temps qui sépare l’effort commercial et le retour sur investissement en termes de commandes, chiffre d’affaires, marges ou commission, est par conséquent souvent trop important pour les intermédiaires commerciaux, ce qui altère très vite leur dynamique.
Enfin, les intermédiaires commerciaux ne sont en général pas prêts à fournir des informations marché, ni des rapports de visite détaillés, ce qui fait qu’en ne vous reposant que sur ces derniers, vous ne bénéficiez d’aucune visibilité, ni maîtrise de votre distribution, ce qui n’est guère acceptable sur un marché aussi stratégique que l’Allemagne.
Cette formule présente l’avantage de permettre une grande maîtrise de son développement.
La prospection des grands comptes allemands, que ce soit dans l’industrie ou dans les chaînes de distribution, requiert des commerciaux :
La constitution d’une équipe commerciale propre en Allemagne peut s’envisager selon deux schémas :
Cette démarche, coutumière à l’international, présente en Allemagne deux inconvénients du fait de la logique organisationnelle allemande :
Cette démarche présente plusieurs avantages :
Cette démarche implique cependant la prise en charge de la fonction marketing et de l’animation d’équipe par la maison-mère, ce qui permettra une bonne remontée d’information et perception du marché au niveau du siège.
La formule du VIE est souple, originale et abordable pour les PME. On compte aujourd’hui plus de 1000 VIE en Allemagne.
Si l’on destine le VIE à une fonction commerciale, il devra cependant absolument parler l’allemand, critère qui n’est de loin pas anodin.
Le recours à un VIE en Allemagne, suppose également de prendre en compte les particularités suivantes :
Pour être efficace, la mission d’un VIE en Allemagne doit donc être adaptée aux potentialités d’une jeune personne, encore relativement inexpérimentée.
Le VIE est par conséquent très adapté en Allemagne aux activités :
Il est cependant recommandé d’éviter de le mandater en vue de la rencontre en solo de grands comptes.
Lorsque, pour des considérations d’expérience, le recours à un jeune diplômé s’avère inapproprié, cette solution permet de disposer rapidement d’une compétence « senior », crédible pour l’approche de grands comptes, spécialisée dans un secteur d’activité et dans des conditions économiques optimisées et flexibles.
Le principe du commercial à temps partagé consiste en la mise à disposition d’une ressource expérimentée, le plus souvent bilingue, pour un quota de temps mensuel plus ou moins ajustable en fonction des besoins.
La rémunération est souvent forfaitaire ou avec une part variable et inclut l’équipement bureautique, le véhicule, voire un assistanat.
Le spectre d’intervention peut aller du test marché à la gestion de projets complexes, en passant par l’adaptation des outils marketing, la prospection et le déclenchement des ventes. Les modalités contractuelles prévoient généralement des préavis de trois à six mois, durant lesquels l’activité est cependant maintenue.
Une telle solution permet :
Le marché allemand étant très compétitif, le développement des ventes ne peut se passer d’un intense effort de communication pour :
Les équipes CCI France Allemagne sont à votre disposition pour définir et mettre en œuvre le bon dispositif en tenant compte de vos objectifs, de votre couple produit/marché et de vos moyens.
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CCI France Allemagne vous accompagne dans toutes vos démarches d’implantation, de développement commercial, de recrutement et de fusions-acquisitions en Allemagne.
