25.10.2022
Vous préparez votre stratégie marketing pour initier vos ventes ou booster la génération de leads en Allemagne ?
Une simple transposition de la méthode qui a fait ses preuves en France, assortie de la traduction de vos supports, pourrait ne pas suffire.
La France et l’Allemagne sont des pays géographiquement et économiquement très proches, mais les différences culturelles sont importantes. Le ROI de vos actions marketing risque de ne pas être à la hauteur de vos objectifs si vous ne les adaptez pas aux attentes spécifiques de vos prospects allemands.
Nous évoquons dans cet article les points de vigilance dont il faut tenir compte dans votre réflexion marketing lorsque vous préparez la stratégie de développement de votre entreprise en Allemagne.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, revenons sur un changement fondamental.
Le marketing outbound ou push marketing a vu son efficacité diminuer au fil des décennies. Pour certaines entreprises, des méthodes traditionnelles telles que la prospection à froid, les annonces ou encore les e-mailings en masse peuvent encore donner de bons résultats, mais l’audience est moins qualifiée, le coût et les risques sont plus élevés et la démarche est plutôt ponctuelle.
C’est l’inbound marketing, plus ciblé, moins coûteux, plus efficace et plus pérenne, qui donne désormais le ton. Vous n’allez plus chercher le client : c’est lui qui s’autoqualifie en manifestant de l’intérêt pour le contenu que vous aurez soigneusement taillé pour répondre à ses besoins. Vous actionnez alors des leviers tels que le blog, l’e-book, le livre blanc, la vidéo, le référencement on page et off page (SEO), le netlinking, les réseaux sociaux (SMO) et le référencement payant (SEA).
Ce sont deux approches très différentes : la première constitue une dépense tandis que la seconde est perçue plutôt comme un investissement, puisque les supports créés portent leurs fruits longtemps après leur première mise en circulation.
L’Allemagne ne déroge pas à la règle : l’inbound marketing est devenu incontournable.
Gardez néanmoins à l’esprit qu’elle accuse encore un certain retard en termes de marketing 2.0 et que dans certains cas, votre dispositif marketing devra impérativement être complété par une équipe commerciale germanophone sédentaire ou itinérante basée en Allemagne.
L’Allemagne, 1ère économie européenne et 4ème à l’échelle mondiale, est portée par le Mittelstand, ces PME familiales qui font la particularité et la force de l’économie allemande.
PMEs et administrations patinent avec la digitalisation et la notoriété du Made in Germany ne suffira pas éternellement à maintenir un courant d’affaires suffisant dans une économie qui évolue rapidement. En retard en matière d’équipements et de déploiement de la fibre optique et du haut débit notamment, l’Allemagne multiplie les plans d’aide à la digitalisation, avec notamment le plan High Tech 2025. Pour en savoir plus, rendez-vous sur notre article « Enjeux du numérique en Allemagne ».
La pandémie a néanmoins agi comme un catalyseur pour la digitalisation des méthodes de communication, malgré une réduction du budget marketing dans près de la moitié des entreprises allemandes selon une étude menée par McKinsey.
On ne contacte plus les acheteurs B2B de la même manière qu’avant, on fait davantage appel à de la communication digitale. Près de 60 % des entreprises effectuaient leurs ventes par le biais de commerciaux nomades et sédentaires (Innendienst et Außendienst). Après la pandémie, elles n’étaient plus que 20 %.
Davantage de prospects et clients réalisent désormais leurs transactions de manière autonome sur des plateformes en ligne et l’utilisation d’outils de support et de chat en ligne a elle aussi augmenté.
Les ventes e-commerce, en B2B et en B2C, qui avaient déjà augmenté avant la pandémie, ont continué sur cette lancée. L’utilisation d’applications permettant de passer des commandes est 3 fois plus importante maintenant qu’il y a trois ans. On appelle de moins en moins souvent l’agent commercial pour passer commande.
Les entreprises allemandes accordent moins d’importance aux réseaux sociaux que ne le font les entreprises dans de nombreux pays voisins. On observe néanmoins une forte augmentation du pourcentage d’entreprises allemandes qui s’appuient sur les réseaux sociaux pour leur stratégie de développement commercial : 40 % en 2017 contre 53 % en 2021 (source : Eurostat).
Les réseaux sociaux à retenir en B2B en Allemagne sont Xing, LinkedIn, Facebook, YouTube et Instagram.
Xing est un réseau social incontournable sur l’espace DACH avec plus de 20 Mio d’utilisateurs. C’est en quelque sorte le Viadeo allemand, mais Xing est moins en perte de vitesse face à LinkedIn que ne l’est Viadeo.
LinkedIn, incontournable lui aussi, poursuit sa croissance et est en passe de rattraper Xing, mais ne rassemble actuellement que 18 Mio d’utilisateurs sur l’espace germanophone, contre 24 Mio en France.
Le roi du social shopping Facebook gagne rapidement du terrain B2B. Facebook rassemble plus de 30 millions d’utilisateurs, et d’après un sondage réalisé en mai 2022 par Greven Medien, 68 % de prospects ont déjà acheté via Facebook contre 54 % via Instagram, qui compte 30 Mio d’utilisateurs en Allemagne contre 27 Mio en France.
Près de 50 Mio d’utilisateurs utilisent YouTube au moins une fois par mois en Allemagne. En France, ils sont près de 53 Mio.
En B2C, il est généralement recommandé de miser principalement sur Facebook, Instagram, YouTube et LinkedIn.
En fonction de votre secteur d’activité et notamment dans le secteur des biens de consommation, il peut être intéressant de communiquer également sur YouTube, TikTok ou encore Pinterest.
Source : Digital Marketing Monitor 2022, Hochschule Hamm-Lippstadt
Twitter n’est pas très bien établi en Allemagne, ne mettez pas trop d’énergie et de ressources dans ce canal.
Une stratégie Social Media Marketing solide est un pilier essentiel de votre mix-marketing en Allemagne, en B2B comme en B2C. Les réseaux sociaux vous permettent de vous positionner, de vous rendre visibles, d’être proches de votre public et de votre réseau et d’augmenter la portée de votre contenu. Vous pourrez ainsi générer de nouveaux leads en Allemagne.
Les décideurs allemands consultent encore beaucoup la presse écrite, notamment dans les secteurs B2B traditionnels.
Se renseigner sur des blogs, passer du temps sur les réseaux sociaux et faire de la veille sur les moteurs de recherche est beaucoup moins naturel pour eux, principalement parce que ce sont des médias qu’ils maitrisent moins et en lesquels ils ont à priori moins confiance. Générer des leads avec du content marketing en Allemagne n’est pas un pari gagné d’avance.
Ne négligez donc pas les relations presse lorsque vous élaborez votre stratégie marketing B2B en Allemagne, elles vous aideront à acquérir ou à asseoir une notoriété et vous pourrez ainsi progressivement gagner la confiance de votre audience.
En Allemagne, la langue des affaires est l’allemand. Par conséquent la langue de vos campagnes de communication doit être l’allemand. Même si beaucoup d’allemands ont un bon niveau en anglais, ils vont privilégier les supports et contenus dans leur langue. Proposez une traduction de qualité de tous vos supports (site web, brochures commerciales, documents juridiques tels que les CGV, etc.) et disposer de ressources germanophones, autant côté commercial que côté back-office.
Soyez clairs dans votre propos. Le plus souvent les Allemands vont avoir une lecture au premier degré. Évitez les sous-entendus. Énoncez clairement votre offre, vos arguments, votre proposition de valeur. Et plus généralement, soyez précis sur vos engagements, délais, qualité, service, … Vous leur donnerez le sentiment de sécurité indispensable à l’obtention de leur confiance.
En Allemagne, vous n’aurez qu’une seule fois la chance de faire une bonne première impression. Lorsque vous vous adressez à votre cible, positionnez-vous comme un expert dans votre domaine. Étayez votre discours à l’aide de chiffres, d’exemples, de fiches techniques de références, de tout ce qui peut faire office de proof of concept aux yeux de votre interlocuteur.
N’ayez pas peur de paraître « ennuyeux » : dites-vous simplement que vous êtes professionnel.
Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) est entré en vigueur le 25 mai 2018. Celui que l’on appelle DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) en Allemagne est venu y renforcer des règlementations par ailleurs déjà très strictes et étendues. Les allemands accordent beaucoup d’importance à la vie privée et ne plaisantent pas avec le traitement de leurs données personnelles. Si vous vous implantez en Allemagne par le biais d’un bureau de liaison ou d’une filiale, vous serez pleinement soumis aux lois allemandes sur la protection des données.
Quelles sont les mesures à prendre pour éviter les lourdes sanctions encourues pouvant atteindre 4 % de votre chiffre d’affaires annuel mondial ?
Vos équipes marketing devront composer avec ces éléments pour pouvoir exploiter les leviers de communication et analyser leurs performances en toute conformité et se tenir informées des évolutions futures.
Aujourd’hui les entreprises doivent impérativement intégrer une dimension numérique pour être efficaces dans leur prospection : présence sur les réseaux sociaux, visibilité sur les moteurs de recherche, bonne maîtrise à la fois des canaux numériques et physiques tels que les salons. Elles doivent disposer de ressources qui comprennent les tenants et les aboutissants de la prospection à l’ère du numérique. Et pour rester sur les rails du succès, un monitoring de tous les leviers marketing que vous actionnez s’impose. Tirez-en vos conclusions et embrayez rapidement sur des mesures correctives.
Pour une efficacité maximale de vos actions marketing, pensez à vous implanter en Allemagne : un bureau de liaison ou une filiale vous permettra de poser sereinement les jalons de votre nouvelle identité et communication made in Germany.
CCI France Allemagne vous accompagne dans toutes vos démarches d’implantation, de développement commercial, de recrutement et de fusions-acquisitions en Allemagne.
