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Tout savoir pour développer son activité E-commerce en Allemagne

Vous envisagez de vous appuyer sur un site marchand pour développer votre activité en Allemagne ? C’est en effet une destination stratégique pour les E-commerçants français. Depuis la crise sanitaire, les entreprises et consommateurs outre-Rhin accélèrent leur digitalisation si bien que les activités E-commerce représentent désormais plus de 10 % des ventes au détail.

Le potentiel du E-commerce en Allemagne

2ème marché européen et 5ème au rang mondial, le secteur du E-commerce allemand est très attractif et présente le plus grand potentiel de développement parmi les pays européens.

L’Allemagne compte 47 millions d’acheteurs en ligne sur les 82 millions d’habitants.

En 2021, le chiffre d’affaires (CA) du secteur s’élève à 99,1 Mrds €. Selon les prévisions, il pourrait atteindre 120 Mrds € en 2022 et 167 Mrds € en 2025, ce qui correspond à une croissance annuelle attendue de 11,82 % sur la période. À ce rythme, l’Allemagne pourrait devenir le 1er marché E-commerce d’Europe et détrôner le Royaume-Uni.

Le pouvoir d’achat des Allemands est aussi une raison pour laquelle l’Allemagne est un marché incontournable pour le E-commerce. Il est un des plus élevés d’Europe. Avec 23 637 €/habitant il est en 8e position. En comparaison le pouvoir d’achat des Français est en 15e position avec 20 662 €/habitant.

Le marché allemand est résolument favorable à l’achat en ligne : en moyenne, 80 % des internautes de 16 à 65 ans ont acheté un produit en ligne dans le mois précédent le sondage mené par Hootsuite en 2021.

Comportement et attentes des consommateurs allemands

Infografik: Die Top 10 Warengruppen im Onlinehandel | Statista

Pour s’assurer de la pertinence de son activité E-commerce, il est essentiel de bien connaître son audience.

L’E-shopper allemand se tourne en priorité vers les vêtements et les produits électroniques. Près de 25% du CA total réalisé en ligne en Allemagne en 2020, soit 73 Mds €, vient du secteur électronique grand public. Ensuite, viennent les articles et appareils ménagers, et tout ce qui touche à la maison (meubles, lampes, décoration). Les chaussures et les livres intéressent également les consommateurs allemands. La branche loisirs et hobbies, quant à elle, a généré 15,2 % du chiffre d’affaires total en ligne.

Les Allemands sont aussi considérés comme des dénicheurs de bons plans, en témoigne le succès des marketplaces comme Otto qui proposent de nombreuses remises. Otto est le cataloguiste en ligne préféré des Allemands et le 2ème cybermarchand de la planète derrière Amazon.

Cela explique en partie pourquoi les Allemands achètent en grande majorité sur des marchés en ligne plutôt que de passer par les commerçants en direct. Parmi les marketplaces préférées des Allemands : Amazon, Ebay, Otto, Zalando, Etsy, About You, Real, Mediamarkt, Shop Apotheke, Alternate, Rakuten, Hood, Avocadostore, Alibaba. Ces plateformes sont incontournables pour adresser un marché de masse. Plus d’un tiers des 500 premiers détaillants en ligne en Allemagne vendent leurs marchandises sur Amazon.

Infografik: Die Top 3 E-Commerce-Marktplätze | Statista

Il existe d’autres leviers pour optimiser la visibilité et le trafic. C’est le cas des comparateurs de prix en ligne, très populaires en Allemagne. Parmi les plus connus : Google Shopping, www.idealo.de, www.billiger.de, ou www.guenstiger.de.

Le panier moyen de l’E-shopper allemand est relativement élevé, bien qu’en moyenne 30 % moins élevé qu’en France. Les études montrent qu’un ménage allemand consacre la part la plus importante de son budget aux dépenses liées à son habitat, sa voiture et ses loisirs. À contrario, il est plus regardant en matière de dépenses vestimentaires et alimentaires.

L’Allemagne est un public cible intéressant pour les E-commerçants étrangers. En effet, les E-shoppers allemands sont « crossboarder », c’est-à-dire qu’ils achètent des biens physiques en ligne à l’étranger : 43 % des biens achetés viennent de Chine, 12 % du Royaume Uni, et 7 % des États-Unis. La France, en comparaison, achète des produits venant d’Allemagne à hauteur de 14 %, 43 % également pour la Chine et 11 % pour le Royaume-Uni. C’est dans l’habitude des consommateurs germanophones d’aller consommer sur des sites étrangers anglophones. Ceci-dit, la barrière de la langue reste bien réelle. Un site traduit en allemand sera plus efficace en Allemagne, c’est une évidence.

Particularités du marché E-commerce et bonnes pratiques

Les internautes allemands sont connus pour être des consommateurs fidèles, fiables, réguliers mais aussi avisés et exigeants. Pour mettre toutes les chances de son côté, il ne faut pas négliger les pratiques locales.

Proposer un service client réactif et germanophone sera un réel atout car les consommateurs allemands posent régulièrement des questions avant de passer à l’achat.

Plus globalement, germaniser son interface client permettra de rassurer le consommateur dans son processus d’achat. Cela implique, une adresse internet en « .de », un site en langue allemande, un numéro de téléphone allemand, une adresse locale qui peut être aussi l’adresse pour les retours colis.

Infografik: So bezahlen die Deutschen beim Onlineshopping | Statista

Une des causes principales d’abandon de panier d’achat concerne le moyen de paiement. Les Allemands privilégient, dans l’ordre :

  • 1. Moyens de paiement électroniques (PayPal, Klarna)
  • 2. Le paiement sur facture (Rechnung)
  • 3. Prélèvement automatique (Bankeinzug)
  • 4. La carte de crédit (Kreditkarte)
  • 5. Carte de paiement (EC-Karte)
  • 6. Bon d’achat (Gutscheine)
  • 7. Le prépaiement (Vorkasse)
  • 8. Paiement à la livraison (Nachnahme).

Les Allemands portent une attention toute particulière au traitement et à la sécurité des données, c’est pourquoi la carte de paiement n’est pas le moyen de paiement le plus utilisé. Longtemps la carte de crédit a été boudée par les commerçants pour cause de commissions élevées. Son utilisation s’est toutefois étendue ces 2-3 dernières années (depuis la crise sanitaire) qui a favorisé la dématérialisation des transactions. Les chèques n’existent pas en Allemagne, en revanche, les porte-monnaie électroniques ont connu un vif succès outre-Rhin.

Autre critère de réussite d’une offre E-commerce : les conditions de livraison des marchandises. Les Allemands sont exigeants en matière de livraison et ont des attentes élevées. L’Allemagne étant pionnière en matière de livraison gratuite, aujourd’hui, à partir d’un certain montant d’achat les habitants s’attendent à des livraisons et des retours gratuits. Les Allemands préfèrent également la livraison à domicile plutôt que dans les relais colis. La livraison chez les voisins ou sur le lieu de travail sont aussi très populaires. Ils sont habitués à des livraisons rapides et efficaces : 10 % d’entre eux s’attendent à avoir entre leurs mains l’article qu’ils ont commandé le jour même. Rappelons que l’Allemagne occupe une position de premier plan au niveau international en matière de logistique notamment grâce à la qualité de ses infrastructures et de sa technologie. C’est un atout indéniable pour établir son activité E-commerce.

Selon Statista, le leader dans le transport de colis est DHL avec 48 % des parts de marché en 2019. Viennent ensuite Hermes (16 %), UPS (12 %), DPD (10 %), GLS (7 %) puis FedEx (6%). L’Allemagne a aussi observé une poussée de l’utilisation du click & collect avec le confinement. En 2020, les détaillants allemands ont réalisé un chiffre d’affaires de 4,6 Mds € grâce à la formule click & collect (soit 6 % du total des ventes en ligne en 2020). Par ailleurs, 44 % des internautes déclarent avoir utilisé ce service au moins une fois en 2020.

Les Allemands ont beaucoup recours aux retours notamment pour les vêtements, les chaussures et l’électronique. Parmi les principales raisons de retour, on trouve :

  • Produit trop grand ou trop petit (58 %)
  • Produit défectueux (41 %)
  • Produit de mauvaise qualité (29 %)
  • Produit ne ressemble pas à la fiche de description en ligne (26 %)
  • Produit ne fonctionne pas comme décrit en ligne (22 %)
  • Erreur dans la commande (21 %).

Pour limiter les retours, il est recommandé de fournir une documentation détaillée du produit : afficher une description complète, prendre des photos sous tous les angles voire une vidéo, donner des échelles de comparaison ainsi que des conseils d’utilisation.

Outre les informations sur le produit, les arguments principaux qui rassurent les Allemands pour acheter sont :

  • Les évaluations positives des clients
  • Le commerçant qui a son siège en Allemagne
  • La possibilité de payer en différé
  • Le commerçant qui dispose d’un label de qualité, le plus connu étant Trusted Shops.

Les autres critères de réassurance sont les FAQ, les CGV et la protection des données personnelles (RGPD).

Pour identifier les critères qui poussent les Allemands à réaliser un achat en ligne, il est intéressant d’observer leur parcours sur la marketplace. Alors qu’en France, l’internaute va généralement regarder le produit puis le prix et passer commande, en Allemagne, l’internaute regarde également les modes et les prix de livraison ainsi que les conditions de retour (le taux de retour est d’environ 50 %) : plus d’un Allemand sur 5 lit les CGV avant l’achat. Lorsqu’un internaute français voit en moyenne 35 pages avant d’acheter sur un site e-commerce textile, un Allemand en voit 45.

Pour s’adapter aux consommateurs sur le marché allemand, il convient d’être rigoureux et précis.

Astuces marketing pour son site E-commerce

Pour attirer les prospects allemands, il est indispensable de mettre en place une stratégie digitale adaptée aux us et coutumes. Voici quelques astuces pour bien démarrer son site de E-commerce :

  • Choisir un nom de domaine qui termine par « .de » (préférence de l’utilisateur allemand) ou « .com/de » (pratique si vous souhaitez ne payer qu’un seul nom de domaine)
  • Soigner les textes, traductions et les photos des descriptifs produits
  • Composer efficacement avec le double opt-in : vous devez avoir obtenu le consentement de l’utilisateur pour pouvoir lui envoyer des messages à caractère commercial. Il s’agit donc d’identifier des leviers qui vous permettront d’agrandir votre base de prospects en toute conformité, par exemple par le biais d’une inscription à votre newsletter
  • Améliorer la visibilité de votre site : référencement naturel et payant sur les moteurs de recherche, réseaux sociaux, newsletters, comparateurs de prix, affiliation depuis des sites ou blogs spécialisés, marketplaces, et même certains canaux offline comme la publicité dans les journaux, qui permet, elle aussi, de générer du trafic
  • Planifier vos actions en tenant compte du calendrier des fêtes commerciales en Allemagne
  • Mettre en place un bouton d’annulation de la commande, qui deviendra obligatoire en Allemagne à partir du 1er juillet 2022 dans le cadre de la loi pour la conclusion des contrats de consommation équitables (« Gesetz für faire Verbraucherverträge »).

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